Google het “recept van” en suggestie 1 is ‘coca cola’. Dat exacte recept zou zo geheim zijn dat het zelfs een uitdrukking is geworden, zo geheim als het recept van Coca Cola. De uitvinder deed hier zo geheimzinnig over dat schijnbaar zelfs zijn eigen kinderen het niet wisten. Het is het best bewaarde, super kostbare geheim in de Westerse geschiedenis. Dat weet iedereen. Toch?
Behalve dat het al in 1979 gepubliceerd werd op pagina 28 van een lokaal krantje in Atlanta. Aldus een Amerikaanse website met foto’s als bewijs.
The best way to hide a body is on page 2 of Google, zegt men in de online marketing. Soms liggen de grootste geheimen gewoon in plain sight voor iedereen. Je hoeft ze alleen maar te herkennen. Zo ook bij Google.
Bazaar business
Tien jaar geleden ging ik op vakantie naar Istanbul. Na wat eilandjes, moskeeën en een hamam gingen we naar de bazaar. Duizenden kleine winkeltjes met lokale producten onder één dak. En een sfeer waarbij je je in één van de verhalen uit 1001 nacht waant. Gemene deler bij al die winkels: geen enkel product heeft een prijskaartje. Je vindt iets mooi, vraagt wat het kost, en de verkoper doet een absurd voorstel op basis van zijn inschatting van jou. Ray-Ban zonnebril op je neus? Twee keer zo hoge prijs. En dan 20 minuten onderhandelen en beledigd doen als je een te laag bod doet. De perfecte verkoper komt bij iedereen tot het bedrag dat het maximale is wat ze ervoor zouden willen betalen. Niemand betaalt hetzelfde. Micro-economen noemen dit prijsdiscriminatie en de meeste bedrijven kunnen hier alleen maar van dromen.
De digitale bazaar
Zoekmachine Google wisselt Apple regelmatig af als waardevolste bedrijf ter wereld. De bulk van hun winst komt uit hun advertentie programma. Dat programma werkt heel eenvoudig, je bepaalt trefwoorden waarop je gevonden wilt worden en koppelt daar een advertentie aan. En tot slot voer je het maximale bedrag in dat je over hebt voor die klik. Voor een deel krijg je meteen feedback over hoeveel kliks je hiervoor kunt verwachten, en hoeveel kliks niet. Bij de bazaar gaat de prijsdiscriminatie nog wel eens mis omdat de verkoper een verkeerde inschatting maakt of de koper goed kan bluffen.
Bij Google lopen ze dat risico niet, je vertelt het ze immers zelf. Daarbij: ze maken handig gebruik van loss aversion, het psychologische fenomeen dat als je jezelf mentaal eigenaar voelt van iets je er meer voor over hebt dan dat je het vooraf waard vond. Loss aversion zie je vaak terug in veilingen. Je hebt 100 euro over voor iets, bent een paar seconden virtueel eigenaar met je bod van 95 euro, totdat iemand anders 100 biedt, en je met een verhoogde hartslag en bezwete handjes 110 seint naar de veilingsmeester. Leg dat maar eens uit thuis. Loss aversion is ook hot op de Randstedelijke woningmarkt momenteel, waar makelaars veertig mensen in een koophuis laten kijken en mensen dan all-in gaan om te ‘winnen’, alsof er nooit meer een ander huis op de markt komt.
Google speelt daar dus ook heel handig op in door voor al je campagnes inzichtelijk te maken hoeveel je misloopt. En aan wie raak je die kliks kwijt? Aan je grootste concurrent! Zit je weer met je bezwete handjes op hete kolen, net als in de hamam.